Kõigepealt nägin neid juhuslikult linna peal ja lapse trennikaaslaste käes. Natuke imestasin, et see vidin minu eluajal jälle tagasi on ilmunud, kuid vältimatu küsimus jõudis ühel hetkel ka minu kõrvu. "Kas ma võiksin endale ka saada kendama?" Kendama on paljudele tuttav jaapani mänguasi, millel tuleb nööri otsas rippuv puukuul püüda teraviku või lusika moodi pesade sisse. Ka nõukogude ajal oli müügil sarnane plastmassist analoog, kus nööri otsas kõlkuv kuulike tuli lennutada käepideme otsas oleva kolme eri suurusega augu sisse. Mänguasi ise ei ole kuidagi probleemne, aga see tekitab huvitavaid küsimusi: kuidas üldse saab üks mänguasi populaarseks, mis on selle nähtuse taga ja kuidas suudab üsna labane puulelu edukalt konkureerida moodsate elektrooniliste vidinatega?

See kõik kõlab väga tuttavalt. 2017. aasta kevadel tabas maailma ja mõnenädalase viivitusega ka Eestit näpuvurripalavik. Varud tühjenesid kiirelt, lapsed nutsid, peredes tülitseti ja mööda linna plastmassist vidinaid otsides jäeti maha ilmselt poole Austraalia suurune ökoloogiline jalajälg. Näpuvurre müüsid isegi suvalised turuputkad nagu üleminekuajal vahetas iga uus ärimees valuutat. Hämmastav oli ka see, et kohutavalt kiirelt tekkinud mood ka kadus kiirelt. Algselt 10, 15 ja isegi rohkem eurot maksnud vidinad hinnati peagi viie, kolme ja veel vähema euro peale. Lõpuks jagati neid paljudes kohtades tasuta koos teise ostuga.

Mull oli lõhkenud ja hilja kaupa varunud poed omasid nüüd suurt kogust prügi. Näpuvurride trendi kiire lennu iseloomustamiseks on all toodud kaks Google Trendsi infoliikumist kajastavat graafikut, ülemine maailma ja alumine Eesti kohta. Kui USA-s oli hulluse kõrghetk 1. mail ja maailmas 14. mail, siis Eestis umbes 25. mail. Pöörane vaimustus kestis vähem kui kolm kuud ning tipphetkel moodustasid näpuvurrid umbes 15 protsenti kogu mänguasjakaubandusest. Kuigi näpuvurride nii suur läbimüük (2017. aastal arvatavalt umbes 200–250 miljonit) oli suur üllatus kõigile, ei tekkinud see siiski päris tühja koha pealt. Nimelt olid paljudel USA suurtel kettidel olemas teatud varud, sest mänguasja oli tutvustatud aasta alguses New Yorgi mänguasjamessil. Kui mingi asi seal edasimüüjatele meeldib, läheb mänguasi tootmisse, et see suvel või ka alles sügisel jõuaks lettidele – kuid kogused olid üllatavad.

Samal põhjusel toimuvad kõik suurimad mänguasjade messid aasta alguskuudel: Nürnbergi ja Hong Kongi messid jaanuaris ning New Yorgi mess veebruaris. Võiks ehk arvata, et selline äri on midagi uut, kuid tegelikult mitte. Viimase poole sajandi üks menukamaid mänguasju on umbes 400 miljonit eksemplari müünud Rubiku kuubik, mis jõudis Ungaris poodidesse 1977. Selle ülemaailmne võidukäik algas aga pärast esitlust ja tellimusi Nürnbergi messil 1980, nii et erinevalt paljudest teistest läänemaailmas populaarsetest mänguasjadest hakati seda alates 1981. aastast müüma ka Nõukogude liidus. Ka see ligi nelikümmend aastat tagasi toimunud sündmus ei ole ajaliselt mingi piir.

Küllalt tuntud on lugu, kuidas kaisukarusid hakati teddy bear'ide nime all müüma pärast seda, kui tollane USA president Teddy Roosevelt jättis Mississippi karujahil ühe mõmmiku maha laskmata. See jaht toimus 1902. aasta novembris, kuid juba 1903 said kaisukarud samateemaliste ajaleheartiklite järel väga populaarseks. Neist üks esimesi ja kuulsamaid olid sakslanna Margarete Steiffi kaisukaru, mille USA eksportijad leidsid 1903. aasta Leipzigi mänguasjade messilt. Need näited on võrdlemisi tuntud edulood, kuid muidugi ei saa väita, et üksnes messil esinemisest piisab. Väga suur osa seal turule toodud vidinatest ei jõua iial kuskile ning enne messi on viimastel aastatel kombeks väga tähelepanelikult uurida sotsiaalmeedias trendivaid ja vastukaja saavaid mänguasju, et neile lisahoog sisse anda.

Kui kaisukarud on siiani säilitanud teatud tasemel stabiilse populaarsuse (konkurents on küll sama suur kui hamburgerite tootmisel) ning Rubiku kuubik suutis müüa hästi rea aastaid, siis viimaste aastate trend on üha kiirem moe vaheldumine. Peale näpuvurride on selle kohta hea näide 2014. aasta lõpus puhkenud punumiskummide (nn loom banding) vaimustus. Pisikesi punumiskumme hakkasid kiire kasumi jahil müüma ka kõik need, kes muidu sarnast kaupa üldse ei müü. Nagu allolev graafik näitab, oli maailmas selle leiutise vaimustus 2014. aasta kevadest aasta lõpuni, kuid Eestisse jõudis nähtus hilinemisega ja kestis 2014. sügisest 2015. varakevadeni. Vidinad olid suveks muutunud väärtusetuks, kuid paljud pered leidsid kummirõngaid tolmuimejast veel terve aasta.

Mänguasjade turgu on juba ammu reguleerinud nende parim müügiaeg – jõulupühad. Nõukogude liidus elamise tõttu ei tea me mõnest vanemast kuigi palju, näiteks 1977. aastal olid (vaba) maailma populaarseimad just Star Warsi filmitegelastega seotud mänguasjad ja kõik kaasnev. Filmidega seonduv mänguasjanänn on näpuvurridest mõõtmatult ootuspärasem. Allolev graafik näitab filmi "Lumekuninganna ja igavene talv" peategelase Elsa populaarsust, mis algab kiirelt filmi linastumisega 2013. aasta lõpus. Filmiga seotud nänni on kuue aastaga müüdud enam kui miljardi dollari eest ning lisa on oodata, sest tänavu linastub sama filmi järg ning pole mingit kahtlust, et väga paljud lapsed nõuavad endale jõuludeks just Elsaga seotud mänguasju. Üheks hitiks prognoositakse tänavu uut laulvat Elsa nukku. Kõik selline kaup on olnud arenduses juba aastaid, suures osas juba lattu valmis toodetud ning mingeid üllatusi sellega ei kaasne.

Kui näiteks 1987. aasta hitt oli klotsimäng Jenga, 1997 Tamagotchi, 1998 Furby, 2001 Bratzi nukud ning korraks on tähelepanu äratanud ka laulvad kalad, lima valmistamine või Hatchimalsi kooruvad loomakesed, siis mõned mänguasjad on sellised, mis suudavad aeg-ajalt läbi teha uuestisünni nagu ka praegusel ajal tähelepanu äratav kendama. Kui aga vaadata meediakajastuse graafikut kendama kohta maailmas, on näha, et maailmas on see vaimustus pigem juba läbi ja Eestis on tegu järellainetusega: ülemine graafik on USA turu (sarnane ka Lääne-Euroopas), alumine Eesti kohta, kus vaimustus on puhkenud pärast suvepuhkust ja kooli algusega. On raske uskuda, et vaimustus kestaks väga palju kauem kui näpuvurride puhul.

Umbes 300-aastase ajalooga kendama on seda tüüpi lelu, mis suudab aeg-ajalt teha tagasituleku. Sarnane näide klassikalistest mänguasjadest on jojo, kuhu aeg-ajalt lisatakse kelli ja vilesid ning seejärel suudetakse seda taas müüa. Sarnaselt näpuvurriga on antiikse vurri moodsam variant ka võitlevate vurride sari Beyblade, mis on suutnud juba mitu korda Eestis tagasituleku teha, nagu näitab allolev graafik. Ka rula on näide mänguasjast, mis aeg-ajalt suudab mõõdukalt uuesti pilti tulla, kuigi mitte kõige menukamal tasemel.

Kui võrreldakse erinevate kultuurivaldkondade käivet maailmas, on enamike arvutuste järgi siiani suurim valdkond kirjastamine (raamatud, ajalehed, ajakirjad), kuid juba järgmise aastakümnega võib sellest mööduda mängutööstus (muusika ja filmid jäävad mõlemast kaugele maha). Nii on peale traditsiooniliste mänguasjade ja üllatajate moodi turul suured tegijad kõik suured konsoolid ning mängude uusversioonid. Populaarsemate arvutimängude uusversioonid on reeglina kordades kallimad kui tavalised trendimänguasjad ning nende müügitulu läheb sageli meie jaemüüjatest mööda, sest neid saab tellida ka veebist. Mõned kõige plahvatuslikumad näited on olnud Pokémon GO ilmumine 2016. aastal ning Fortnite 2017. aastal – mõlemad laste suvepuhkuse ajal.

Arvuti- ja konsoolimängude ettevalmistamine on nii pikk ja kallis protsess, et nende edus on tihtipeale väiksem üllatusmoment kui mõne vanamoodsama, nn analoogtehnoloogilisema ning retrolikuma vidina puhul. Võib-olla on selles peidus vanamoodne soov mingi lihtsama maailma järele, kus kõik ei ole ülimalt tehnoloogiline, 3D, 4K, 5G – keegi kuskil loodab, et uuesti saavad populaarseks hüppenöör, trilma, kabe, diabolo või midagi muud sarnast. Miks ka mitte, kuigi faktid näitavad, et needki lained mööduvad enamasti kiirelt ja on sageli kellegi hästi tehtud turunduskampaaniad.