Võtame ühe mõttelise olukorra. Inimene läheb kaubanduskeskusesse, poest on vaja osta piima, vorsti ja pesupulbrit, apteegist üht-teist, äkki võtaks õhtuks mõne õlle ka? Kommunaalid ja arved on juba makstud, nädalavahetuseks isegi kinopiletid ostetud, aga raamatupoe ette jõudes tekib mõte: äkki loeks üle pika aja midagi? Inimene pole just suure lugemusega, ei tea täpselt, mis on pop ja millised on trendid. Edetabelist vaatavad vastu ainult Tõnu Õnnepalu ning eneseabi- ja lasteraamatud, need ei paku huvi, aga uute raamatute riiuli juurde jõudes lööb valik silme eest kirjuks. See pole aga kõige hullem: täiesti tundmatute, mitte midagi ütlevate autorite raamatud maksavad 20, 25, ehk isegi 30 või enam eurot. Miks peaks neid ostma? Selle sama raha eest saab vähemalt kolm korda kinno minna või kaks päeva toidupoes käia. Pole rahaline seis ka kõige parem, sellise summa eest praegu küll raamatut ostma ei hakka.

Muidugi on see minu toodud näide utreeritud, lihtsustatud ja ülepaisutatud, aga oma valus tõdemus selles ilmselt on. Heaks võrdluseks on isegi see, et paar päeva tagasi enda koduse raamaturiiuli ees seistes taipasin, et sadade raamatute seas on ehk ainult viis-kuus sellist, mis on ostetud päriselt algse täishinna eest. Ma saan aru, et Eesti kirjastustel on samamoodi keeruline seis, sest suured raamatupoeketid nöörivad mitukümmend protsenti vahelt ja tiraažid on niivõrd väikesed, et ega seda hinda mingist piirist allapoole ei saagi lasta. Aga see kirjeldab hästi probleemi, mis on tekkinud praktiliselt igas Eesti kultuurivaldkonnas – ületootmine. Toon mõned näited.

See probleem vaevab näiteks kohalikku kinolevi, kus seitse-kaheksa iganädalaselt levisse jõudvat filmi tekitavad vaakumi, mille tõttu kaovad vähemtuntud filmid nädala-paariga kinodest. Kui sa kohe kinno ei jookse, siis jääb film nägemata, mistõttu pole ka ime, et piraatlus on siiamaani täies hoos. Kui iga nädal tuleks kinodesse vaid paar filmi, siis oleks ka meie filmivalik pisut kitsam, aga olgu siis nii, ma elaksin selle üle – status quo, kus Ott Tänaku dokumentaali, kahe animatsiooni ja "Tasujate" kõrvale mahuvad muud filmid vaid nädalaks ajaks, ei ole ka mingi lahendus. Antud hetkeks on tekkinud isegi reaalsus, kus uute filmide laviin matab enda alla ka kodumaised filmid, mis igasuguse suvalise (khm!) jura tõttu saavad head kinoaega vaid avanädalaks.

Samuti toob iga Eesti teater hooajal välja neli-viis uuslavastust, mis tähendab, et uut tükki hoitakse mängukavas mõni kuu (on ka üksikuid erandeid!) ja siis kaob see unustusse. Pealtnäha on see ju tore, kuna teatrigurmaanid ja -fanaatikud saavad iga nädal neli korda teatris käia ja ikka jäävad pooled asjad vaatamata, aga mitte tavainimese jaoks. Lavastajad, kostümeerijad, kunstnikud ja eelkõige näitlejad tahavad palka saada, aga tänu lavastuste lühikesele elueale tuleb see palgatasu teenida tagasi nende mõnede etendustega, mis väljendub ka hirmkõrgetes piletihindades. Mis oleks, kui mängiks iga uuslavastust näiteks aasta aega? Nii saaks kulutused jagada ära pikema aja peale ja ehk võiks ka piletihindu veidi odavamaks lasta.

Raamatutega on see aga kõige hullem – kirjastused tulistavad uusi teoseid välja nagu automaadist, kuid raamatupoodide uue kirjanduse riiulitele mahub vaid mõnikümmend eri raamatut. See tähendab, et nädala ajaga kaovad need teosed kuhugi poesügavusse lõpututele tavariiulitele, kust – vabandage väga –  ei leia neid enam mitte keegi. Küsimus ei ole isegi selles, et inimesed ei tahaks osta kirjandusringkondades paljukiidetud autoreid, Eesti inimesed loevad hea meelega – nagu kinnitavad ka raamatukogude pikad järjekorrad – , aga ülivilgas kirjastusturg on tekitanud veidra paradoksi.

Kui hind on kõrge, siis ilma suure kindluseta, et tegu on väärt asjaga, tarbija käsi ostmiseks ikkagi ei tõuse. Kui see ka uute raamatute riiulilt kiiresti kaob, siis on olukord küllalt keeruliseks tehtud. Ehk oleks lahendus selles, et kõik kirjastused vähendaksid oma uute teoste hulka ja tõstaksid selle arvelt hoopis tiraaže? Niiviisi saaksid konkreetsed raamatud suuremat tähelepanu ja tõuseks ka inimeste teadvus. Reaalsus on ikkagi see, et inimestel on raha osta iga kuu x-hulk raamatuid, aga kui erinevate teoste kogus oleks väiksem, siis võiks ka müüginumbrid kasvada. Minu algelise loogika järgi peaks sellises situatsioonis saama varsti ka hindu madalamaks lasta...

Õnneks on kirjanduse puhul olemas suurepärane ja isegi geniaalne lahendus, mis kirjastustele mõjub laastavalt, tarbijale aga rikastavalt. Pean silmas raamatupoodide soodusmüüke, mis on täitnud minu riiulid kümnete ja kümnete teostega. Kui pärast ilmumist maksab teos 25 eurot, siis pole midagi imestada, et pool aastat hiljem, pärast seda, mil täishinnaga teost on ostetud ehk vaid kümmekond eksemplari, lastakse hind poole võrra alla. Kui täishinnaga võttis õlgu kehitama, siis näiteks 12 euroga ei ole mul seda enam probleemi osta. Aasta pärast võib sama teose saada juba 5 euroga, siis ei peaks enne ostmist üldse mõtlema. Tänu sooduspakkumistele on lühiajaliste sähvatustena ka väärtkirjandus, mis muidu edetabelites tihti kohta ei leia, end esikümnesse murdnud.

Lugeja harimise seisukohalt on soodusmüügid hea vahend, kuidas viia väärtkirjandus ka skeptilise lugejani, kes julgeb täishinnaga osta vaid täielikku koorekihti ehk rahvusvaheliselt pikalt-laialt hinnatud, kiidetud ja lõpuks isegi ülekajastatud autoreid nagu Dan Brown, Stieg Larsson ja J. K. Rowling. Kinnituseks, kuidas odavam hind paneb ostma ka kõige veidramaid kirjanduslikke hulluseid, on Loomingu Raamatukogu. Teosed, mille olen ise pooleli jätnud, kuna ei suuda sedalaadi happetripi või hobuse unenäoga mingit suhet leida, on samal ajal olnud mitu nädalat edetabelite esiviisikus. Muidugi on võimatu öelda, kas need raamatud tegelikult lugejatele meeldivad, aga oluline on juba see, et ostetakse – siis jääb teos riiulile seisma ja tuletab end aeg-ajalt meelde. 

Me elame praegu kultuuri mõttes ilusal ajal, mil kinosid külastatakse rohkem kui kunagi varem, teatrid on rahvast täis ja suured raamatupoeketid on jõudnud juba pea igasse väikelinna. See justkui kinnitab, et tarbijaid on, aga julgen arvata, et oleks veel rohkem – ​selleks tuleks suhtuda austavalt igasse teosesse, mis välja tuuakse, sellele suunata aktiivne ja läbimõeldud turundus ning hoida seda esiplaanil kauem kui päev-kaks. Maailmas, kus infoüledoos lühendab inimeste tähelepanuvõimet ning kaotab samm-sammult ära oskust süveneda, võiks vähemalt kultuur anda võimaluse selleks, et väärt loomingu ümber tekiks diskussioon, sellest räägitaks ning see jõuaks kaugemale ka kitsast asjaarmastajate ringist.

Teenusepakkujatel ja tootjatel on alati lihtne näidata näpuga tarbijate poole ja neid kõiges süüdistada, aga enne tuleks ka oma turundus- ja tootmistsükkel üle vaadata. Keskmine tarbija, kelle jaoks kultuur ei ole esimene prioriteet, tahab saada kätte mingigi juhendava teeotsa, mille pinnalt ise otsust teha. Kui talle aga oksendatakse ette miljon lootusetult kallist raamatut; sada teatrietendust, mille seast tuleb valida üks ja kinoprogramm, kust huvipakkunud film on nädala pärast juba kadunud, võib lõpuks huvi üldse kaduda. Saab ju inimene hakkama ka ilma nendeta – telekast tuleb samuti filme, internet on kõiksugu lugemist täis ja elu ongi üks lõppematu teatrietendus!