"Retro ja nn nostalgiaturundus on 20. sajandi teisest poolest alates tulnud ja läinud pidevalt. Eri ajastute retroelemendid on turunduskommunikatsioonis pidevalt kasutusel. Alati on olemas tarbijate põlvkonnad, kelle puhul saab apelleerida igatsusele teistsuguse aja ja ruumi järele. See võib olla lapsepõlvenostalgia või praeguse süsteemi ja elukorralduse pehmes vormis eitamine," selgitas Tartu Ülikooli sotsiaalse kommunikatsiooni vanemteadur Margit Keller.

Kultuur, sealhulgas tarbimiskultuur viitab sageli sümbolitele muudest tekstidest, lisas Keller. "Seega on selline sümboliline taaskasutus täiesti tavapärane nähtus. Erinevad retrod pakuvad inspiratsiooni nii turundajatele kui tarbijatele kas teadlikuks eneseväljenduseks või lihtsalt vahelduseks ilma sügavamalt mõtlemata, miks või mis sõnumiga."

Kelleri sõnul ei ole see kõik vaid viimase aja trend. "Nõukanostalgia, mis on enamasti irooniline või lihtsalt pealiskaudne ja ilma igasuguse sügavama mõtteta, on olnud turunduskommunikatsioonis ja tarbimises nähtav Nõukogude Liidu kokku varisemisest saadik."

Kamašokolaad. Autor: SANDER ILVEST/PM/Scanpix Baltics

"Algselt 1960. aastatel turule toodud kamašokolaadi [praegu nimega Kamatahvel – toim] taastulek leidis aset juba õige ammu, aastal 2001. Igasugune nõukaaegne tarbekraam mänguasjadest rõivaste ja toidunõudeni on olnud taaskasutuspoodides ja internetiärides nõutud kaup juba palju aastaid," lisas Keller.

Kelleri sõnul on nõukaretro palju pikem, laiem ja mitmekesisem nähtus kui praegu ning ainult nooremale ja alternatiivsele tarbijale suunatu. "Nende puhul on eeldatavasti tegu eitusele või protestivaimule keskendumisega, kaasaegse neoliberaalse, kommertsiaalse, keskkonda reostava jne tarbimiskultuuri eitusega. Võib-olla veel millegi Eestile omase, ehk iseenda imetlemise, võõravaenulikkuse ja kitsarinnalisuse vms naeruvääristamisega."

Tarbimiskultuuri ajaloolased näevad sellist turundust enamasti apoliitilisena, lisas Keller. "See tähendab, et puudub selge agenda. Aga päriselt nii üldistada ei saa, peab tõlgendama konkreetseid sõnumeid ja vaatama, kes on nende taga ja mis võib olla nende eesmärk."

Samas on Kelleri sõnul paratamatu see, et peale on kasvanud põlvkond, kel ei ole isiklikku kogemust nõukogude ajaga, ei positiivset ega rusuvat. "Seega on kogu sellest ajastust tulev sümboolika, kultuur jms vahendatud kogemus, mida sügavalt tundmata saab kokku miksida nõnda, et see isikliku puutumusega inimeste jaoks on murettekitav, solvav või lihtsalt harimatu."

Keller märkis, et kindlasti leidub noori poliitilise sõnumiga, kuid pigem näiteks Venemaal. "Kui Eestis, siis on nad suhteliselt marginaalsed siiski. Kuid needki on vaevalt mustvalged, vaid ikka üsna mitmekihilised. Enamik, kes neid sümboleid kasutavad, on pigem juhuslikud või situatiivselt mingi olukorraga kaasa minejad, sõprade või sündmuse mõjul."

Massiliselt ei otsiks Keller ei tarbimiskultuurist laiemalt ega moest kitsamalt mingit erilist sõnumit, millel oleks kestvat tähendust. "Peale selle, et kaasaegne maailm on massitarbimisest läbi imbunud ja igapäevaelu elamine ilma selleta on pea mõeldamatu. Tarbimiskultuuri peamine omadus on kiire muutumine ja sümbolite ümbermiksimine."

Reflekteeriv vs restoratiivne nostalgia

Eesti noorte nõukanostalgial pole sageli mingit pistmist selle korra ideoloogilise poolega, märkis Tallinna Ülikooli sotsioloog Raili Nugin. "Enamasti pooldatakse moe- või disainivoole, millel on globaalselt mingi tähendus ning kõlapind. 1980. aastate mood oli ju samuti globaalne nähtus, mis jõudis siia üle raudse eesriide. Seega võib sel puududa algselt tähendus, mis oleks tagasiviidav Nõukogude ideoloogilisele režiimile."

Harvardi ülikooli slaavi ja võrdleva kirjanduse professor Svetlana Boym (1966–2015) on eristanud oma teooriates reflekteerivat ja restoratiivset nostalgiat. Reflekteeriv keskendub materiaalsele, sümbolitele ja detailidele, ignoreerides ideoloogilist ja poliitilist ning restoratiivne igatseb pigem riigikorda taastada.

"Eestis on viimane üsna marginaalne," tõdes Nugin, kes sarnaselt Kellerile märkis, et nõukogude nostalgia pole sugugi ühtne nähtus.

"Ka reflekteeriva nostalgia puhul saab eristada mitut voolu ja vormi: on neid, kes imetlevad Nõukogude tootedisaini, Nõukogude postmodernistlikku arhitektuuri või nõukogudeaegset riietusstiili. Kõik eelpool nimetatud nähtused on ise mitmekesised ja jagatavad erinevateks ajastuteks," selgitas Nugin.

Nugin rääkis, et tema kogemus noortega intervjuid tehes ja küsitluste andmeid vaadates on see, et Eesti noored on üsna teadlikud Nõukogude poliitilise režiimi kõigist varjukülgedest, kuritegevusest ning repressioonidest. "Pigem on nendega vesteldes oht, et mõnda nähtust kujutatakse karmimana kui see tegelikult oli."

"ENSV" 12. hooaja võtted. Autor: Kairit Leibold/ERR

Samuti ei saaks Nugini sõnul öelda, et nn nõukanostalgia oleks praegu kitsalt noorte ampluaa. "Seriaali "ENSV" toodavad ju peamiselt inimesed, kes sel ajal elanud ja toimetanud. Teisisõnu, ka sellal elanute seas on levinud teatud tüüpi nostalgia, mis samuti enamasti ei kiida seda ideoloogiat heaks ega igatse taga."

Aga on ka teatavat lapsepõlvenostalgiat, mida viljelevad eelkõige need, kelle noorusaeg ja lapsepõlv jäi nõukogude aega ning kes ei kogenud repressioone ega pidanud ise toimima täiskasvanutena selles absurdses ühiskonnas, märkis Nugin. Ta lisas, et kindlasti on olemas ka nn turistinostalgiat, mida küll selle sõna ranges tähenduses nostalgiaks nimetada ei saa.

"Nostalgia peaks tähendama millegi igatsemist, mida ise on kogetud. Turisti nostalgia alla käivad näiteks igasugused Viru hotelli KGB muuseumi asjad ja vanade sõjaväeosade külastamine ja safarid, näiteks Hara allveelaevade kompleks."

Nõukogude ajajärk kestis 50 aastat, mille sisse mahtus Nugini sõnul küüditamisi, vangistamisi, repressioone, tsensuuri, isikuvabaduste mahasurumist, aga ka igapäevaelu, kultuuri, kirjandust, moodi, sõbralikke inimsuhteid ja muud. "Oleks üsna vägivaldne püüda kõike sellesse ajajärku puutuvat paigutada ühe hinnangu alla ja lähtuda ainult kas pluss- või miinusmärgist."

"Nõuka" ei võrdu "vana hea nõukogude aeg"

Tartu ülikooli etnoloogi Kirsti Jõesalu sõnul tuleb samuti tähele panna, et nõukogude aeg hõlmab erinevaid perioode. "Kultuuriuurijad, sealhulgas ajaloolased tõmbavad sisse vahe stalinismi ja hilise või küpse nõukogude perioodi [laialt võttes 1960.–1980. aastad – toim] vahele," märkis ta.

Tähelepanu tuleb pöörata ka sõnade "nõukogude" ja "nõuka" konnotatiivsele erinevusele, lisas Jõesalu. "Need Marati näited, seal nad kasutavad ka "nõukat", mitte "nõukogude"," selgitas ta, märkides, et "nõuka" on ühest küljest irooniline ja natukene hellitav, mis tavakeeles käibki peamiselt just hilise sotsialismi, eelkõige 1970.–1980. aastate kohta.

"Näiteks, inglise keeles on seda keeruline edasi anda. Ta ei ole mitte "vana hea nõukogude aeg", vaid seal on alati teatav iroonia juures. "Nõuka" võib tähistada ka absurdi, iroonilist suhtumist nõukogude aega – ma olen korjanud sealt üles mingisuguse absurdse detaili ja kasutanud seda oma tootearenduses."

Reklaampostitus tekstiiliettevõtte Marat Facebooki lehelt. Autor: Facebook/kuvatõmmis

Jõesalu tõi näite, et Marati reklaamis kasutatud ruuduline seelik on konkreetselt ühe põlvkonna koolilaste seelik. "See on minu põlvkonna seelik. Minu arust oli see üks koledamaid asju üldse."

Ta selgitas, et see oli tollal ühtne vormirõivas, mida pidid kandma kõik ja sellepärast see enamikule ei meeldinud. "Ka selles väikses detailis, et kõigil olid ühesugused riided, väljendus see ahistavus. Tänapäeval on ka koolivorm, aga see seondub kooli identiteediga."

Jõesalu sõnul ongi kahe ühiskonnakorralduse – nõukogude ja selle järgse aja – põhimõtteline vahe vabaduses neid valikuid teha. "See, kuidas see nostalgia avaldub, on niivõrd mitmetahuline. See, mida noored üles korjavad, kellel endal kogemusi pole, see on üks teema. Tavaliselt mängitakse üksikute esemete, sümbolitega. Aga see võib-olla lihtsalt see, et sa tõesti lähedki vanaema riidekapi kallale."

Stiilinäide postsoveedi moedisaineriks nimetatud Katrin Aasmaa 2018. aasta Tallinn Fashion Weekil esitletud kollektsioonist. Autor: Karli Saul/SCANPIX

Jõesalu kirjeldas, et tänapäeva noortest rääkides räägime lastest, kes on sündinud 1990.–2000. aastatel. "Nende vanemad on sündinud 1960.–1970. aastatel ja nende vahendatud nõukakogemus ongi materiaalne pool. Kui vaadata, millest 1970. aastate põlvkond räägib ja kust tuleb kahe ajastu vahe sisse, siis see ongi asjade puudus," märkis Jõesalu. "Keegi ei olnud otseselt näljas, aga ega need lood banaani- ja teksaigatsusest ei ole laest võetud."

"Aga kui hilisemad nõukogude generatsioonid räägivad rohkem materiaalsest küljest, leidus ka nende seas neid, kes puutusid kokku repressiivsete organitega. Näiteks 1980. aastate õpilasrahutused või need lapsed, kelle vanemad 40 kirjale alla kirjutasid, tundsid ikkagi otse Nõukogude võimu kitsendavat mõju," lisas Jõesalu.

Jõesalu märkis, et kooliajaloo ja kultuuritekstide kaudu vahendatakse noortele kogu traagilist poolt ja teine pool tuleb rohkem peremälust, mille kaudu jagatakse argisemaid kogemusi.

"Mul on olnud kogemus oma õpetamistöö kaudu ülikoolis, et noortel on olnud vastureaktsioon koolis õpetatavale ajaloole, kuna seal räägiti suuresti repressioonidest ja argine pool nõukogude ajast ei jõudnud sinna kõrvale. Tekkis vastuolu, et pere sees räägitakse hoopis lõbusaid lugusid sellest, kuidas käidi noorena autostopiga mööda Nõukogude Liitu hääletamas ja puhati Musta mere ääres. Tekib niisugune dissonants, kui meil avalikkuses on ainult ühed lood."

Jõesalu sõnul on suhtumine nõukogude perioodi erinenud eri kümnenditel ja kohtades. "Praegu on see mitmekesine – on inimesed, kes nähtavasti panevadki pahaks igasuguste sümbolite kasutamist, samal ajal on tore nende disainielementide väljanoppimine ja taaskasutamine. See on ju pigem tore, kui leitakse minevikust midagi sellist, mida kasutada."

"Teisalt pole ühiskonnas unustatud repressioone ja kannatusi. Me ei küsi, milleks meile 25. märtsi või 14. juunit vaja on, need on tunnustatud mälestuspäevad. Repressioonid vahetult läbielanud on väljendanud kartust, et noored ei väärtusta neid piisavalt [Hollandi antropoloog Inge Melchior tegi Eestis välitöid ja kirjutas dissertatsiooni sellest, kuidas põlvkondadevaheliste mälestuspäevadega tegeldakse – toim]," lisas Jõesalu.

Tommy Cash on oma muusikat nimetanud postsoveedi räpiks, mille juurde on alati käinud ka vastav riietus. Autor: Mihkel Maripuu/PM/Scanpix Baltics

Jõesalu tõi välja, et nõukogude nostalgiat võib vaadata kui vastumälu ametlikule narratiivile. Ta tõi näiteks Eesti Elulugude ühenduse 2000. aastal kogutud elulood (selle põhjal on avaldatud "Eesti rahva elulood" III osa), kus väärtustatakse nõukogudeaegset töökogemust ja tolleaegseid sotsiaalseid suhteid.

"Diskuteeriti arusaamaga, et nõukogude ajal ei tehtud tööd ja ainult laiseldi ja varastati riigi tagant. Seda tehti ka, aga see ei olnud ju suure osa inimeste reaalsus. Enamiku reaalsus oli see, et õpetaja läks hommikul kooli tööle ja õpetas lapsi lugema või kirjutama, või kui sa olid insener, siis lahendasid tehnilist probleemi, mis sul oli. See oli enamiku inimeste reaalsus."

"Kuna need elulood on kirjutatud perioodil 1999–2001, siis hästi valusalt on neid puudutanud just need 1990. aastate ümberkorraldused. Selle taustal tuleb 1970.–1980. aastate sotsiaalne kindlus uuesti tugevalt esile," selgitas Jõesalu.

Elu oli siis struktureeritum, lisas ta. "Sa teadsid, et kui sa saad 55, siis lähed pensionile, keegi sind töölt ära ei aja, kui sa tõesti seadust rängalt ei riku. Elu oli kindlasti selles ajapunktis kindlam. 1990. aastad oli raske aeg. Seda on esitletud ka eduloona, aga ta oli paljudele väga raske."

Selle võrdlusega Jõesalu sõnul hiline nõukaaja nostalgia neis elulugudes esile tulebki, lisades, et see on üks näide reflekteerivast nostalgiast. "Samad inimesed vaatavad sellele ajale praegu võib-olla hoopis teistmoodi tagasi. Mäletamine on niivõrd aja- ja kohaspetsiifiline. Alati, kui me millestki räägime, tuleb täpsustada, mis ajast ja millal me räägime," nentis ta.