A24 on sõltumatute filmide ja telesaadete tootmise ja levitamisega tegelev Ameerika ettevõte, mille asutasid 2012. aastal Da­niel Katz, David Fenkel ja John Hodges. Ettevõttega käib kaasas aktiivne veebipood, kust on võimalik soetada temaatilisi meeneid. See raudse identiteedi ja digistrateegiaga bränd on tuntud oma tugevalt eristuva, kohati veidra ja ebakonventsionaalse sisuga filmide ja seriaalide poolest, mida ilmestab iseäralik poeetiline kinematograafia. Tehniliselt tugevate osiste kombineerimisel on A24-l õnnestunud teenida kõrge positsioon Hollywoodi indie-kino sektoris. Oma asutamisest peale on A24 tootnud ja/või levitanud üle 150 filmi ja seriaali ning kogunud lisaks rahvusvahelistele auhindadele üle 50 Oscari-nominatsiooni. Sellele lisaks on aastate jooksul rajatud lojaalne ja stabiilselt kasvav fännibaas. 

Levitajast tootjani

2000. aastate lõpul kerkisid esile tõsised küsimused Ameerika iseseisva filmisektori positsioonist laiemal filmimaastikul. 2008. aasta finantskriis kuivatas iseseisva kino rahaallikad ja mitmed olulised iseseisvad levitajad, nagu Miramax ja New Line Cinema, sulgesid uksed või muutsid oma suuna kommertslikumaks. Iseseisev kino oli vältimatus vabalanguses ja selle saatus lahtine. Finantskriisi järel ahenes eelkõige kvaliteetsete kunstiliste filmide osakaal, mis suudaksid ligi meelitada noori vaatajaid.¹ Situatsioonile reageerisid kohe ettevõtjad Da­niel Katz, David Fenkel ja John Hodges, kes otsustasid selle enda kasuks pöörata. Ühiselt otsustati turule tuua seda lünka täitev ettevõte A24, iseseisev levitajafirma, mille peamine energia kuluks Y-põlvkonna filmimaitse analüüsimisele ja kujundamisele. Uuenduslik loo jutustamise viis, osav digiturundus ja meelekindel strateegia on andnud A24-le tänaseni kestva populaarsuse, mis toob vaatajad saali. Ettevõtte nimes võib ekslikult näha viidet vanusele 24 eluaastat, tegelikult sümboliseerib see aga Itaalia maanteed, mida mööda firma kaasasutajad sõitsid, kui võeti vastu otsus ettevõte rajada.²

Esimene suurem edu saabus 2012. aastal, kui A24 võttis endale eesmärgiks saada levitamisõigused filmile "Metsik koolivaheaeg" ("Spring Breakers"). Selles filmis asetab oma üldiselt pentsiku filmikeele poolest tuntud Harmony Korine Disney kanali taustaga staarid, nagu Selena Gomez ja Vanessa Hudgens, Disney omaga täiesti vastupidisesse maailma. Narratiiv keskendub neljale noorele, kelle metsik kevadvaheaeg sisaldab pidu, vägivalda ja seaduserikkumist, mis, arvestades näitlejate Disney-tausta, mõjus noortele vaatajatele intrigeerivalt. Kuid ootamatu edu polnud seotud vaid osatäitjate ja looga, mis noori sütitas. Strateegilise lükkena esilinastus film ka just kevadvaheaja perioodil, mis tõmbas omajagu tähelepanu ja tekitas sihtrühmas veelgi rohkem elevust. Oma rolli mängis ka osavalt kureeritud digiturundus, mis kasutas noore publikuga suhtlemiseks sotsiaalmeedia platvorme, nagu Facebook ja Twitter. Film, mille eelarve oli 5 miljonit,  teenis lõpuks üle 14 miljoni dollari ainuüksi Ameerika Ühendriikides ja kinnistas endale koha noorte kinofiilide südames.³ Selle võimsa avapaugu järel võeti fookusesse pikaajalise strateegia väljatöötamine. 

Auhinnad muutusid A24-le üha olulisemaks nišiks, mis võimaldas end tõestada sõltumatu kino olulise innovaatorina. Koos "Metsiku koolivaheaja" ja vaid nelja teise filmiga pälvis A24 oma esimesel täispikal tegutsemisaastal märkimisväärset tähelepanu nii USA-s kui Euroopas. Edu avas uusi uksi ja 2014. aastal otsustati toodangut kahekordistada, tuues välja 11 filmi, sealhulgas kaks õudusfilmi: "Naha all" ("Under the Skin") ja "Tusk". Samuti linastusid gangsteridraama "Vägivaldseim aasta" ("A Most Violent Year") ja Denis Villeneuve'i "Vaenlane" ("Enemy"). Suur rõhk oli autorikinol, mis tõi kaadrisse sellised autorid nagu Sally Potter filmiga "Ginger and Rosa" ja  Sofia Coppola filmiga "The Bling Ring".⁴

A24 algusaastad peegeldavad sõltumatu kino ja ühiskonna üldist seisundit. Ühismeediast hakkas kiires tempos saama instrument, millega oma hääl kuuldavaks teha ja publiku maitse-eelistusi mõjutada. Visuaali ja kuvandi loomisel võeti kasutusele populaarsust koguvad tehnoloogiad ja meediumid, mis sillutasid teed õige sihtgrupini. Radaril ei püsita lihtsalt niisama ja ettevõtte kiire tõus võinuks kaartide valesti mängimisel viia sama kiire languseni. Ilmselt polnud Katzil, Fenkelil, Hodgesil ega kellelgi teisel aimu, milline peaks olema üks õige uue ajastu bränd, mis suudaks muutlikus maailmas vee peal püsida ja mitte kaduda suurkorporatsioonide varju. Instinktist lähtuvalt keskenduti selliste kvaliteetfilmide levitamisele, mida nad ka ise tahtnuks vaadata. Kõik need riskantsed, kuid kindlameelsed valikud aitasid kujundada brändi, mis pidas oluliseks noore publiku mõttemalli mõistmist ja väljendamist. Ettevõtte head mainet süvendasid endale juba indie-sektoris nime teinud filmitegijad, mh Sofia Coppola, Harmony Korine ja Sally Potter, kes juhtisid alustava A24 tiiva alla just need inimesed, kes sealset visiooni jagada võisid. Majanduslik edu saavutati läbimõeldud koostöösuhete loomisega, nt DirecTV ja Amazoniga, mis võimaldas vaatajatele  senisest mugavamat ligipääsu ettevõtte toodangule.⁵

Tootjast brändini

Olles kinnitanud kanda selleks hetkeks küllaltki stabiliseerunud filmitööstuses, oli aeg luua ühtne ja äratuntav bränd. Rõhk pandi indie-filmile, mis hõlmaks selle žanri parimaid omadusi ja suudaks seejuures kaasata publikut. Kasvades suuruses, väljalasetes ja staatuses, seisti silmitsi küsimusega, millega iga sõltumatu levitaja lõpuks silmitsi seisab: kas ja millisel määral ise filme toota?⁶

Kui levitajafirmana leidis A24 tee rambivalgusse 2012. aastal, siis tootjafirmana 2016. aastal, kui nende levitatud ja toodetud film "Kuuvalgus" ("Moonlight", režissöör Barry Jenkins) võitis parima filmi Oscari. See tõstis A24 staatust nii tööstuse kui kriitikute ja vaatajate silmis ning näitas, et väikese eelarvega (1,2 miljonit dollarit)⁷ indie-filmil on võimalik teenida 65 miljonit dollarit kassatulu.  2016. aasta oli A24-le tohutult oluline nii majanduslikult kui brändi loomise seisukohalt. Robert Eggersi folkhorror'i sugemetega "Nõid" ("The Witch") ületas kassatuluga kümnekordselt oma eelarve, dokumentaalfilm "Amy" kogus ligi 30 rahvusvahelist auhinda ning filme "Tuba" ("Room") ja "Ex Machina" tunnustati kokku kuue Oscari-nominatsiooniga. Olukorrast johtuvalt oli selge, et A24-st oli saanud Hollywoodi filmitööstuse maitsekujundaja ja liider. Meediakajastustest käisid läbi fraasid nagu "kino päästja" vms, kirjeldamaks ja kiitmaks noortele suunatud, digitaalselt võimeka ja tõeliselt iseseisva ettevõtte tõusmist filmitööstuse pjedestaalile. Ühe aastaga, 2016. aasta veebruarist kuni 2017. aasta veebruarini suutis A24 demonstreerida oskust hoida ja kasvatada publiku poolehoidu oma stabiilselt kvaliteetse stiiliga, teenida indie-filmide pealt mitmekordset kasumit ja viia läbi edukaid Akadeemia auhindade kampaaniaid. Järgnevatel aastatel ilmus hulganisti suuri iseseisvaid filme, nagu Greta Gerwigi "Ladybird" ja Ari Asteri "Pärilik" ("Hereditary") ning "Jaanipäev" ("Midsommar"), mis teenisid siseriiklikult ja globaalselt korralikult tunnustust ja kasumit ning on tänaseni ühed edukamad filmid, mis tulnud A24 tiiva alt. Viimane sel kümnendil linastunud film oli vendade Safdie'de "Lihvimata vääriskivid" ("Uncut Gems"), mis teenis oma avanädalavahetusel 537 242 dollarit ja publiku suure poolehoiu.⁸ Need režissöörid on aidanud teha A24-st tööstust valitseva brändi, aga see suhe toimib ka teistpidi. Noah Baumbachiga kahasse kirjutatud "Barbie" lennutas filmi kõigi aegade edukamate filmide edetabelis 14. kohale,⁹ mis näitab, et ka kassahitid võivad olla iseseisva kino kvaliteediga. Denis Villeneuve teeb oma "Düüniga" ("Dune") ajalugu ja Yorgos Lanthimose "Vaesekesed" ("Poor Things"), mis on vaieldamatult autorifilm, tõi kinodesse ka erakordselt suure hulga tavapublikut.

"Lihvimata vääriskivide" 19 miljoni dollarine eelarve ja Adam Sandler peaosas sillutasid teed kulukamale ja kaubanduslikumale filmitegemisele. Siiski takistas, või vähemalt tõkestas, 2020. aasta alguses alanud COVID-pandeemia selle mugavat kulgemist. A24 valikust jääb silma ainulaadne kombinatsioon kommertsist ja kunstikinost, mida kiidavad nii kriitikud kui vaatajad. Nende senise edu krooniks on 2023. aasta Oscarite jagamine, kus filmid "Kõik kõikjal ja korraga" ("Everything Everywhere All At Once") ja "Vaal" ("The Whale") teenisid 49 nominatsioonist 18 võitu, muutes A24 esimeseks ettevõtteks, kes võitis kõik kuus peamist auhinda: parim film, parim režissöör, parim meesnäitleja, parim naisnäitleja, parim meeskõrvalosatäitja ja parim naiskõrvalosatäitja.¹⁰

Brändiga ajalukku

A24 on näide edukast ettevõttest, mis ei allu suurtele ja juba hästi tuntud filmistuudiotele. Nüüd, kui olen põgusalt kirjeldanud nende ajalugu, tekib küsimus, milline on nende nišš. Eelkõige tuleb rääkida A24 filmide visuaalsest keelest,  mis on üks nende kõige märgatavamaid tunnuseid. Neid filme iseloomustab läbimõeldud visuaal, mis mängib sageli värviteooriatega. Alates täpselt fikseeritud värvigammast kuni keeruka valgustuse, rikkalike kujundite ja tumeda nukruseni,  teenivad visuaalsed märgid loo sõnumit ja toetavad narratiivi. Sellise kinematograafia tugevus on läbimõeldud riskis, osavalt komponeeritud detailid aitavad luua atmosfääri, mida vaataja hindab. Temaatiliselt kalduvad need filmid süvenema keerukatesse inimkogemustesse, uurides sageli selliseid teemasid nagu identiteet ja inimese eksistentsiaalne seisund. Vaatamata autorikinole, mis annab rohelise tule režissööri visioonile, on enamikus neist filmidest võimalik näha korduvat mustrit loo jutustamisel.

A24 turundus- ja reklaammaterjalid aitavad kaasa esteetilise ühtsuse säilitamisele. Minimalistlik digiturundus võtab sageli eeskuju filmide meeleolust, tugineb tundele, mida need filmid või sarjad vaatajas esile kutsuvad. Välditakse ametlikke ja traditsioonilisi turundusmeetmeid, mille eesmärk on edastada lihtsalt informatsiooni. Sotsiaalmeedia on osa rollist ja karakterist, mida A24 tahab edasi anda. Osa inimesi eelistab tooteid, mida ehib õunakese logo, teised moemaja, mis on seotud mõne kindla mustriga; A24 kvaliteedimärgiks on pakkuda enam-vähem sarnast, kuid ometi üllatavat ja usaldusväärset sisu. Kui uus A24 film kinno jõuab, on väga vähe tõenäoline, et see mõnele vanale fännile ei meeldi. See ahendab võimalust negatiivseks filmielamuseks ja on peaaegu alati kindla peale minek.  

Narratiividest eelistab A24 ebatraditsioonilisi ja uuenduslikke süžeid, mis on originaalsed ja kõike muud kui tavalised. "Taskunoamees" ("Swiss Army Man"), "Ex Machina" ja "Naha all", "Mehed" ("Men"), "Dick Longi surm" ("The Death of Dick Long")  ja eriti "Kõik Beau hirmud" ("Beau is Afraid") pakuvad harjumuspärasest erinevaid, transgressiivseid ja ainulaadseid lugusid, mis kutsuvad vaataja endaga dialoogi pidama ja võimaldavad nautida alltekste. Seejuures ei ole need avangardsed, hoolikalt kureeritud filmid aeglased ja kannatlikku vaatajat eeldavad kunstifilmid, vaid kergesti hoomatavad ja põnevad, igavust tunneb harva. Neil lugudel on tihti kommertskino süntaks, kuid auto­rikino sisu, mis muudab need nauditavaks ja tõstab ettevõtte unikaalsust turul.¹¹

A24 keskendub sageli karakteripõhistele narratiividele, kus inimkogemused määratlevad loo käiku. Karakterid on mitmetahulised ja -kihilised, nende loomisel on süvenetud karakteripsühholoogiasse: Dani "Midsommaris",  Christine filmis "Lady Bird", Kayla filmis "Kaheksas klass" ("Eighth Grade") ja Robert Pattinsoni mängitud tegelased filmides "Hea aeg" ("Good Time") ja "Majakas" ("The Lighthouse").¹² Ühelt poolt on noortel selliste karakteritega kerge samastuda, teisalt on vaataja tänu tekkinud intiimsusele täielikult loo tegevusse haaratud. A24 on valinud endale kindla sihtgrupi ega üritagi teha filme, mis kõigile meeldiksid. Nad on õppinud oma vaatajat ja tolle eelistusi tundma ning selle valemi järgi on seni edu saavutatud.

Komöödia ja horror on kaks kõige raskemat žanrit, millega vaatajat üllatada. Nii nagu huumor peab olema maitsekas, tasakaalus ja kindlaid piire austav, nii peab ka hea horror tekitama õudu ja ärevust, mitte ainult ehmatusega niitma. Siinkohal on A24 valinud maksimaalse žanrivabaduse. Enamik A24 filme ei kuulu ühte konservatiivsesse žanrisse, vaid kombineerib neist mitut. Horror, must huumor ja draama esinevad sageli koos ja mõjuvad seetõttu ka hoopis teistmoodi. Sellega saavutatakse teatav universaalsus, mis ei luba filmil olla ei liiga kurb ega liiga õudne ega lase tal mõjuda ka labase komöödiana. Uuematest filmidest järgivad seda mustrit "Love Lies Bleeding", "Teistsugune mees" ("A Different Man") ja "I Saw the TV Glow"; need ei lasku ühtegi äärmusesse ja meelitavad seega ligi erinevate žanrite austajaid. Seejuures ei saa väita, et kõik A24 filmid järgivad seda valemit. Tänavu esilinastuv draamafilm "Janet Planet" esitab peaaegu dialoogita ja intiimse loo ema ja tütre vahelisest suhtest. Ruraalne Massachusetts on kõike muud kui värvidega mänglev ja eklektiline, kuid intiimne portreteering noore tüdruku omamütoloogilisest maailmast teeb ta ikkagi tüüpiliseks A24 filmiks. Veidi suurem anomaalia on Berliini filmifestivalil esilinastunud Victor Kossakovsky eepiline arhitektuuridokumentaal "Architection", mis uurib betooni ja kivimeid. Tegemist on kaasproduktsiooniga, mis eristub täielikult kõigest, mida A24-ga tavaliselt seostatakse. Pikad droonikaadrid lagunevatest hoonetest ei pruugi kaugeltki kõigile meeldida ja erinevalt teistest A24 filmidest on tegemist aeglase rännakuga. Seni on dokumentaalfilmide osakaal ettevõtte repertuaaris olnud võrreldes mängufilmidega väiksem. Kuid seegi muutub järgnevatel aastatel, sest A24 kodulehekülje sõnul valmib 2024. aastal rohkelt dokumentaalfilme.¹³

Brändiga tulevikku

See, mis teeb A24-st lausa sektilaadse kultuse objektiks saanud kinopatrooni, on tugevalt eristuv bränd. Ettevõtte logo kui kvaliteedimärk loob alateadliku eelduse, millega filmi vaatama minnakse. A24-st on saanud mõneti sarnane nähtus nagu 20. sajandi filmistaarid, kelle pärast mindi kinno filme vaatama. Teine A24 edu alus on tema teadlikkus oma sihtgrupi käitumusharjumustest. A24 rihib oma sisuga noori ja enamik noori on esindatud ühismeedia platvormidel. Iga suuremat A24 toodetud või levitatud filmi ja/või seriaali saadab digiturunduslik taktika ja huvi nende vastu võimendatakse meedia abil. Seriaalidest on heaks näiteks menukas "Eufooria", mis võtab vaatluse alla keskkooliõpilaste katsumused murdeeas. Probleemid vanematega, esimene armastus — need teemad on enamikule teismelistest tuttavad. Suur roll on ka kostüümidel ja meigitrendidel, mis on sellest seriaalist välja kasvanud. Tõusvad staarid, nagu Zendaya, Sidney Sweeney ja Jacob Elordi, on oma karjäärile hoo sisse saanud just sellest seriaalist.¹⁴

A24 ametlikud sotsiaalmeedia platvormid astuvad vaatajaga dialoogi. Tekkinud on siseringi naljad, jagatakse meeme ja suheldakse oma jälgijatega familiaarsemalt kui teised sarnase kaliibriga ettevõtted. See kasvatab intiimsust, mida A24 kogukonda kuuluv inimene tunda soovib. Kogukonda hoiavad koos, lisaks filmidele endile ka sellega kaasnev lisakraam ja taskuringhäälingud. Kaasaegselt disainitud kodulehel saab lisaks riietele osta filmiteemalisi koera kaelarihmu, vinüüle, mänge, postreid ja raamatuid. Ilmselt kõige unikaalsemad tooted on stiilse trükiga stsenaariumiraamatud, mis sisaldavad režissööri kommentaare ja lisamaterjali filmi kohta. Stiilipuhtus, millega A24 end publikule presenteerib, järgib stabiilset joont, millest ta liialt kõrvale ei kaldu. Samas julgetakse riskida ja mugavustsoonis ei püsita liiga kaua. Suur mõju on A24 alt välja kasvanud nimedel: Ari Aster, Robert Eggers ja Danielid olid kümme aastat tagasi laiale publikule suhteliselt tundmatud. Tänapäeval peetakse neid kunstikino innovaatoriteks, kelle järele on üha suurem nõudlus. Neid ühendab maitsekus ja visuaalne omapära, mis võtab omaette brändi mõõtmed ja toob vaatajad kinosaali.

Kõige selle juures pole ma kindel, kas praegusel hetkel saab ettevõtet nimetada iseseisva indie-kino eestvedajaks. Tegemist on multimiljardi väärtuses ettevõttega, mille tootlus ja sisu on jätkuvalt tõusuteel, ja kuigi sisus järgitakse kunstikinole omast loogikat, on olukord tööstuse poolel sootuks vastupidine. A24 puhul on eelkõige hämmastav, kuidas kunstikino on pandud raha teenima. Vaatamata üpris sarnasele sisule, on globaalne iseseisev kino pidevalt rahahädas. Probleemid pigem kasvavad kui kahanevad ja toodetakse rohkem, kui tegelikult vaja oleks. Kas kõige selle juures saab A24 pidada iseseisvaks ja sõltumatuks ettevõtteks? Ühest küljest on ta suutnud säilitada autoripositsiooni, mille teemad ja kinematograafia on omased indie-kinole. Samas on kunstikinole kuidagi vastukarva levikino edu, mis saadab peaaegu iga suuremat A24 produktsiooni. Siinkohal tuleb naasta terminite ja nende tähenduste nihkumise juurde. Paratamatult on filmitööstus pidevas arengus ja filmid, mis tänapäeval kvalifitseeruvad kunstikinoks, pole alati olnud vaataja arvates kunstikino. Inimeste maitse-eelistused on pidevas muutumises ja sellega kaasneb levi- ja kunstikino piiride hägustumine. A24 fenomen seisneb oskuslikus balansis, mis viib sisult ja visuaalilt tugevad filmid järjepanu kino edetabelite tippu. Neis on säilinud lisaks tööstusele ka kunst, mis suudab üllatada ja pakub kultuurilist rahuldust.

Kasutatud kirjandus:

¹ Jackson Bartak 2022. A Strategic Audit of A24. Honors Theses, University of Nebraska-Lincoln, lk 2–5.

² Gabriele Mario 2023. A24: The Rise of a Cultural Conglomerate, Generalist.

³ Samas.

⁴ Ryan David Briggs 2021. A Singular Fusion of Taste and Edge. A24 and the Indie Sector in the 2010s,  lk 52–53.

⁵ Samas, lk 101.

⁶ Samas, lk 52–55.

⁷ Barry Jenkins, Twitteri postitus, 28. veebruar 2018. — https://twitter.com/BarryJenkins/status/968985836439052288

⁸  Box Office Mojo, ImdbPRO, 2023. "Uncut Gems".

⁹ Box Office Mojo, ImdbPRO, 2023. Top Lifetime Grosses.

¹⁰ Ryan David Briggs 2021, lk 101.

¹¹ Dennis Buckly 2023. The A24 Vibes: Explained, Hurwitz TV.

¹² Samas.

¹³ Samas.

¹⁴ Benjamin Lee 2019. Euphoria review — dizzying high school drama is one of year's best. — The Guardian.