Kolme riigi kõrvutamise lähtepunktiks tuleb võtta Nõukogude Liidu lagunemine, sest tolle hetkeni oli ka Balti riikides suurte kesksete riiklike kirjastuste süsteem. Lühidalt öeldes on Eesti turg killustunud ning Lätis ja Leedus domineerib turul üks suur tegija. Eriti äärmuslik näide on Läti, kus nõukogudeaegne kirjastus Zvaigzne suutis säilitada turul keskse koha ning on teistest igas arvestuses mäekõrguselt üle. Zvaigzne ABC aastakäive on umbes 13 miljonit eurot, seal töötab üle 300 inimese ja aastas avaldatakse ligi 500 raamatut, mis on pea veerand kõigist lätikeelsetest raamatutest.

Ka Leedus on üks kirjastus, õigemini kirjastusgrupp, teistest selgelt mahukam. Alma Littera Grupp asutati üleminekuajal ning sinna kuulub peale Alma Littera õppekirjandusele keskenduv Šviesa, raamatuklubi jms. Kokkuvõttes annab see aastakäibeks umbes 30 miljonit eurot ja üle 400 nimetuse raamatuid ning umbes veerandi koguturust. Nii priskete numbrite puhul annab olulise osa käibest just õppekirjandusega tegelemine. Käibe järgi on Eesti kirjastused kordades väiksemad, meil eristub selle alusel kolmik, kuhu kuuluvad Bit, Koolibri ja Varrak, kelle käibed on viimastel aastatel jäänud 3,5 ja 4 miljoni euro vahele. Kui Bit ja Koolibri teevad peamise osa käibest õppekirjandusest, siis Varraku puhul mõjutab käivet oluliselt neile kuuluv raamatuklubi.

Väiksed tiraažid, palju nimetusi

Kirjastuste arvust rääkimine tekitab segadust, sest ametliku statistika järgi on kõigis Balti riikides üle 500 kirjastuse. See on mull, sest enamik neist ei avalda aasta jooksul mitte midagi. Tegelikult on Eestis umbes 20 kirjastust, kes avaldavad aastas rohkem kui 20 raamatut, Lätis on selliseid pisut vähem, Leedus pisut rohkem. Eestis on kümmekond kirjastust, mille aastakäive on üle miljoni, Leedus umbes sama palju, Lätis on neid neli-viis. Eesti kirjastamine paistab silma selle poolest, et meil ilmub teistest rohkem uusi nimetusi aastas: eelmise aasta andmete järgi 3800, Lätis 2200, Leedus 3400. See teeb kõigi kolme riigi puhul keskmiseks tiraažiks 1100–1300 eksemplari.

Kõigi kolme riigi puhul on valus hetk olnud 2009. aasta kriis, millest pole siiani täielikult toibutud. Peale ostujõu languse tõusis käibemaks (meil ja Leedus viielt üheksale, Lätis kaheteistkümnele protsendile) ja erinevate kirjastuste käive langes 20–40 protsenti. Ka Eestis jäi kõvera tipuks 2008, mil ilmus umbes 4700 raamatut kogutiraažiga 7,2 miljonit võrreldes mulluse 4,3 miljoniga. Seega kümne aastaga on meil kogutiraaž langenud lausa 40 protsenti! Kõige selle iseloomustamiseks kasutab mu leedu kolleeg võrdlust, et kirjastamine Baltimaades on nagu kimalase lend – kehakuju ja tiibade suurust arvestades ei tohiks ta üldse lennata, aga ometi ta kuidagi lendab!

Kirjastuste käibed siiski sama palju pole kukkunud, järelikult on kahanemine toimunud osalt tiraažide arvelt, osalt erinevate ise välja antud trükiste arvelt. Loomulikult on kõige selle juures tõusnud kompensatsiooniks raamatu hind. Kui Eestis võib tavaliseks raamatuhinnaks pidada 20 eurot, siis Lätis ja Leedus on sarnane raamat selgelt odavam, 10–15 eurot. Selle põhjuseks on nõksu suurem tiraaž, odavam trükikulu ja Eestist väiksemad honorarid nii autorile kui tõlkijale.

Moekauba pealetung

Kas eestlased, lätlased ja leedukad loevad samasuguseid või erinevaid teoseid? Teatud teemad sarnanevad (massiautorid nagu Dan Brown või Paolo Coelho, kelle kohta on selgunud piinlik näitaja, et just Lätis loetakse teda elaniku kohta maailmas enim), aga kohalikud autorid näikse just Eestis kõige tugevamad olevat. Kui 90ndate alul oli tohutu huvi tõlkekirjanduse suhtes, siis sealt edasi hakati taas üha rohkem lugema kohalikku. Lätis ja Leedus on see tendents nõrgem, oma autorite vastu on huvi väiksem ja osalt sellest tulenevalt ka ise kirjastatakse vähem.

Läti omapäraks on aastaid olnud tohutu luuleraamatute arv (sarnaselt meiega pisikestes tiraažides) ja ka sinna on jõudnud kiirelt kokkuvisatud sportlaste elulooraamatute avaldamise buum. Kindlasti on kümne aastaga ka Eestis toimunud sisulisi muutusi. Kui 2000ndate algul oli kirjastajatel vahel kombeks naljaga pooleks kirjeldada oma ärimudelit nii, et natside, Stalini ja unenägude seletajaga teenisid kasumi, mille eest ka midagi mõistlikku avaldada, siis enam see päris nii ei ole. Teatud osa varasematest lugejatest on lahkunud, läinud pensionile või on neil isu täis saanud (tavaline kommentaar: “muidu hea raamat, aga Hitleri kohta kuidagi kriitiline”), teistele meeldivad uued trendid.

Uued trendilained kestavad nüüd varasemast vähem aega. Mainigem viimase paari aasta asjadest värvimisraamatuid, Pokemon Go´d, kummipaelte punumist või tänavu kevadsuvel korraks vilksatanud spinnereid. Meie uue reaalsuse suurim tõusja on kirjastus Pilgrim, kes on suutnud koostöös portaaliga Alkeemia ja riigiraadios eetris oleva saatega “Hallo, Kosmos!” luua ustava tarbijate võrgustiku, mis on tekitanud täiesti uue laine eneseabiraamatute valdkonnas. Viimane sama edukas sotsiaalprojekt eesti kirjastamises oli Petrone Prindi “Minu”-sari, mis praeguseks on küll taandunud.

Raamatumüügi edetabelite paratamatus on jõudnud nii kaugele, et ühe meie suurima õpikukirjastuse edukaim raamat müügitabelis on sooda kasutamisest raviks ja remondiks. Oleme ise avaldanud näiteks sellise raamatu, kus transsi jõudmiseks soovitati inimesel panna silmalaugudele vooderdatud poolikud lauatennisepallid ja kuulata raadio kahinat. Valus, aga selline see meie “veevalaja ajastu” siis on.

Trükkimine kolib Skandinaaviast ja Aasiast Lätti ning Leetu

Vilkalt kahaneva rahvaarvuga Leedu paistab silma Baltimaade ainsa populaarse raamatumessi poolest. Vilniuse raamatumessi külastab igal talvel 60-70 000 inimest, mis on sarnases suurusjärgus Helsingi ja Göteborgi messidega. Võrdluseks: Tallinna raamatumesside numbrid on jäänud 4000–5000 kanti, nii et vahe on tuntav. Leedukad teevad head tööd koolide kaasamisel ja tähelepanu üritusele on üsna suur.

Kõik Balti riigid on muutunud trükitööstuse keskuseks, ka Eestis on praegu rohkem kõvas köites raamatuid valmistavaid trükiliine kui Soomes või Norras.

Paljude trükikodade tähtsaiimad kliendid on välismaal. Läti ja Leedu trükikojad on Eesti omadest suuremad, kuna seal on riik toetanud oluliselt uute seadmete ostu, mis on aidanud paisutada eksporti. Mitmed Kesk-Euroopa kirjastused trükivad nüüd Hiina asemel Lätis ja Leedus, toetuste puudumise tõttu on Eesti selles arvestuses teistest pisut maha jäänud.

Tõlgete puhul paistavad silma geograafilised omapärad. Eesti keeles ilmub arusaadavalt ohtralt tõlkeid soome keelest, mida läti ja leedu keeles on oluliselt vähem. Huvitav on aga see, et meil ilmub ka rohkem tõlkeid vene keelest – lätlaste sõnul ei suuda nad konkureerida Venemaalt imporditud odavate raamatutega, mida paljud loevad originaalis ja seetõttu ei hakata isegi paljudest tuntud autorite teostest tõlget üldse tegemagi – suurem osa Lätis müüdavatest raamatutest on riiki sisse toodud mujalt (peamiselt ikka Venemaalt).

Tõlked meie väikestest keeltest teistesse keeltesse on igal pool keeruline teema. Leedu oli 2002 Frankfurti messi peakülaline ja seetõttu tõlgiti tollal palju leedu kirjandust saksa keelde, millest mõned raamatud olid ka edukad. Viimase aja edukaim Balti riikidest pärit raamat maailmas on Andrus Kivirähki “Mees, kees teadis ussisõnu” prantsuskeelne tõlge, mis on müünud kümneid tuhandeid eksemplare.

Teatud ootustele vaatamata sama edu teistes riikides ei kordunud. Tõlgete arvu poolest on edukas Piret Raud oma lasteraamatutega, ka tõlgituim leedu kirjanik on lastekirjanik, Kęstutis Kasparavičiuse raamatuid on tõlgitud enam kui 20 keelde. Äärmiselt nõrk on Balti riikide kirjanduse omavaheline tõlkimine ja kuigi meile võivad läti ja leedu keel ja kultuur vahel tunduda petlikult sarnased, siis tegelikult ei ole ka nende vahel eriti omavahelist tõlkimist. Eesti kirjandusest tõlgitakse läti ja leedu keelde peamiselt lasteraamatuid (Piret Raud, Andrus Kivirähk, “Lotte”).

Ilukirjanduse ja kokaraamatute langus

Žanriliselt näikse igal pool kõige raskem valdkond olevat kvaliteetne tõlgitud ilukirjandus. Siin pole juttu enam keskmistest tiraažidest, vaid numbrid on langenud 500–700 eksemplarini ja sellestki müüakse enamik pärast mitut allahindlust ning ikka võib osa lõpetada utiilis. Mõned näited Eesti olukorrast aastal 2017: “Punane raamat” 9 (järgmisel aastal ilmselt vähem), “XX sajandi klassika” 0, “Moodne aeg” 5, “Ajavaim” 1, “Põhjamaade romaan” 5. Mõned sarjad on suletud, mõni on juurde tulnud, aga kokkuvõttes selge langus ja tiraažid kahanevad.

On arutatud mitme kirjastuse peale ühise sarja tegemist või uue toetuste süsteemi loomist tõlgitud ilukirjanduse tõlke- ja avaldamiskulude katteks, aga lahendust veel ei ole. Samas ei ole ka lahendus iga probleemse teema jaoks uut “Loomingu Raamatukogu” tegema hakata. Tarbekirjanduse poolest on kõikjal peaaegu vabalangusse sattunud kokaraamatute müük, sest inimesed on selles vallas usinalt internetti kolinud.

E-raamatute valdkonnas on Eesti teistest pisut ees, meil on e-raamatuna saadaval rohkem nimetusi (üle 3000 võrreldes Läti ja Leedu 1000–1500ga). Samas on meil kõigil e-raamatute turuosa endiselt mikroskoopiline, umbes 2%, nii et juttu selle ümber on olnud rohkem asi väärt. Käibemaksumäära erinevuse, odavama hinna ja suurema hulga vahendajate olemasolu tõttu teenivad väikesel turul asjaosalised e-raamatult enamasti nii vähe, et see ei tekita erilist entusiasmi teemasse panustada. Keskmine e-raamat müüb umbes viiskümmend eksemplari, kui sedagi. Erinevaid uusi e-algatusi tehakse kõigis riikides, aga seni on nende edu olnud võrdlemisi kesine.

Toetuste võrdluses on Eesti teistest ees, Kultuurkapitali süsteem toimib meil selgelt paremini kui lõunanaabritel ja ka jagatav üldsumma on Eestis kõrgem. Eriti nõrgas seisus tundub olevat Läti, kus peale majandusliku olukorra mõjutab turgu Zvaigzne ülimalt suur roll turul, on ju nende käes ka suur osa raamatukauplustest. See annab konkurentide ees märgatava eelise ning on tekitanud hinnasõja, kus Lätis hakati oluliselt alla hindama vaid mõni kuu vanu raamatuid. Värskete raamatute kiire allahindlus on aga juba nii meeleheitlik samm, et loodetavasti see laine veel meile ei jõua, kuigi on jutte ka Eestis nn odavate raamatute (ehk peamiselt jääke, tiraažilõppe müüva) poeketi asutamiseks.

Paljud inimesed on loobunud täishinnaga raamatute ostmisest ja ootavad allahindlust, aga kui täishinnaga ostjaid pole piisavalt, siis lõpetavad paljud raamatud rängas miinuses. Ülipaljud raamatud saavad ilmuda üksnes seetõttu, et on piisav hulk täishinnaga ostjaid, vastasel juhul selle avaldamisest loobutakse. Kui kümne aasta eest olid allahindlused teatud kindlatel aegadel, siis praegusel ajal on poodides alati vähemalt mõne või harilikult mitme kirjastuse allahindlus, sest laod on paisunud.

Pood kui kirjastus

Eesti raamatupoodide omapära on hulgimüüjana ja kirjastajana tegutsemine, mis annab neile ebaproportsionaalselt tugeva jõu. Hulgimüüjana (müük raamatukogudele, supermarketi-kettidele jne) tegutsemise juured on kunagise Raamatuvaramu-nimelise hulgimüüja ülesostmises, mis andis Rahva Raamatule selles valdkonnas suure eelise, aga paraku muutis kirjastused kergesti haavatavaks pidevatel lepinguläbirääkimistel. Tänu tugevale positsioonile on Eestis nii Rahva Raamatu kui Apollo poevõrk üsna kiiresti kasvanud moodsate poodidega, aga loomulikult ei müüda seal enam üksnes raamatuid.

Märksa värskem uudis on vertikaalne kirjastamine, ehk poeketid on muutunud ise kirjastajateks. Kui Apollo on seda teinud juba mitu aastat paari eri kaubamärgi all, siis 2017. aastal tuli jõuliselt turule Rahva Raamat, kes suutis korraks sügisel saavutada koguni olukorra, kus müügitabeli esikümnes olid pooled raamatud poe enda avaldatud. Raamatuid on mõnevõrra küll avaldanud Amazon, kuid sarnast nähtust üheski teises meie lähiriigis ei ole, ka kogu Euroopas on see väga haruldane, sest reeglina käib asi teistpidi ehk kirjastused teevad poe, nagu Lätis Janis Roze, Leedus Alma Littera, Sloveenias Mladnska Knjiga, Itaalias Feltrinelli või Mondadori. Keegi ei keela ju seda ka meie kirjastustel teha, aga killustunud turul pole veel nii tugevat kapitali.

Konkurents tiheneb, tiraažid vähenevad ja selle kompenseerimiseks nimetuste arv kasvab veelgi, mis omakorda tõstab veelgi konkurentsi. Esialgseil andmeil tõuseb tänavu ilmunud nimetuste arv ligi 10 protsenti, kaks kirjastust avaldab üle 200 nimetuse (Varrak ja Egmont) ning kaheksa kirjastust ilmutab üle saja raamatu (lisanduvad Koolibri, Tänapäev, ühendatud Hea Lugu ja Ajakirjade Kirjastus, Ersen, Sinisukk, Pegasus). Kas selline süsteem on jätkusuutlik ja kuhu see välja viib? Lisan siia ühe tabeli, mis näitab Kirjastuste Liitu kuuluvate kirjastuste statistika põhjal, kuidas on langenud üle teatud piiri müünud nimetuste arv aastate lõikes.

Tulevikuarengud

Ilmselt toimub samal ajal mitu protsessi. Ühest küljest mitmete väljaannete tiraažid jätkavad langust (kahjuks eriti kvaliteetsemas osas) ning mõnda teemat hakatakse avaldama vähem, eriti kvaliteetset tõlkekirjandust, aga ka teisi erilisemaid teemasid. Latt eestikeelse originaali avaldamisele lastakse ilmselt veel madalamale, kuna häid autoreid pole kunagi piisavalt. Kuna tiraažid langevad ja teised kulud mitte, siis raamatute hind jätkab kindlat tõusu. Ma ei näe veel piisavat huvi suurteks ühinemisteks (tänavu ühendati küll grupisiseselt Hea Lugu ja Ajakirjade Kirjastus), aga varem või hiljem toimuvad mingid liikumised, tõenäoliselt tähendab see mõnede kirjastuste ühendamist kas ühe meediagrupi või poeketiga.

Meediagruppidel on küll juba oma raamatukirjastuse pool, kuid kindlasti mõeldakse suurematele mahtudele kui praegu. Ka poeketid võidakse tihedamalt siduda mõne meediagrupiga. Võidakse luua uusi poode väljaspool praegust kahte suurt tegijat. On teada, et mitmeid selleteemalisi läbirääkimisi on peetud, aga seni pole aeg või hind olnud õige. Üsna kindel on ka see, et riigilt hakatakse küsima rohkem erinevaid uusi toetusi. Variante on palju: laenutushüvitise suurendamine, e-raamatute ostusumma suurendamine, üleriigiline e-laenutussüsteem, tõlkekirjanduse toetussüsteem. Üldise kättesaadavuse mõttes peaksin ise neist kõigist selgelt kõige tähtsamaks raamatukogudele paberraamatute ostuks eraldatava summa suurendamist – kuna raamatud on aastatega selgelt kallinenud, siis on raamatukogudele uue kirjanduse ostmine muutunud ühe keerulisemaks.

Tauno Vahter on kirjastuse Tänapäev peatoimetaja

2018. aasta aprillis on Eesti koos Läti ja Leeduga aukülaline Londoni raamatumessil, mis toob meie piirkonna kirjandusele ja kirjastamisele tavalisest rohkem tähelepanu. Kuigi Londoni raamatumess ei ole nii suur kui Frankfurti raamatumess, on see oma valdkonnas siiski üks mõjukamaid. Novembris toimus Briti Nõukogu Londoni keskuses briti ajakirjanikele ja kirjastusala töötajatele infopäev, kus tutvustati kolme riigi kirjanduse ja kirjastamise olukorda.

Loo kirjutamisel on kasutatud Eesti Kirjastuste Liidu, Rahvusraamatukogu, Toomas Leito, Läti Kirjastuste Liidu ja Renate Punka ning Leedu Kirjastuste Liidu ja Aida Dobkevičiūtė kogutud andmeid.